Совет директоров Cracker Barrel умоляет акционеров о поддержке после негативной реакции на логотип, поскольку надвигается прокси-битва с Биглари.

от

Руководство Cracker Barrel сталкивается с новой проблемой со стороны активистского инвестора Сардара Биглари, продолжая разногласия, которые длятся уже более 15 лет. Компания, возглавляемая генеральным директором Джули Фелсс-Мазино, призывает акционеров проголосовать за всех десяти кандидатов в директора, выдвинутых ею на белой бюллетене, до годового собрания 20 ноября 2025 года. Эта просьба подробно описана в новой кампании, разосланной инвесторам и доступной в Интернете на сайте CrackerBarrelShareholders.com.

Инвестировал в Теслу, потому что нравится машина? Это хороший старт. А теперь давай разберемся, что такое мультипликаторы и почему это важно.

Начать разбираться

Cracker Barrel реагирует на очередной вызов со стороны Biglari Holdings после трудного года. Компания столкнулась с неудачной переработкой логотипа, значительным падением общественного мнения и существенными финансовыми потерями. В то время как руководство Cracker Barrel называет усилия Biglari деструктивными, некоторые наблюдатели полагают, что совет директоров пытается избежать ответственности за кризис брендинга, вызванный их же действиями.

Логотип, зажегший огонь

В письме к акционерам от 7 октября 2025 года Cracker Barrel отреагировал на негативную реакцию на новый логотип и обновленный дизайн магазинов, которые они тестировали ранее в этом году. Хотя компания описывает эти изменения как часть более широкой фазы тестирования, они вызвали сильное и немедленное неодобрение со стороны многих давних клиентов.

Ресторан стремился привлечь более молодую аудиторию с помощью нового, более простого бренда и дизайна интерьера. Однако это изменение обернулось неудачей, расстроив их лояльных клиентов, вызвав негативные отзывы в сети и приведя к быстрому падению продаж. Эксперты оценивают, что это привело к потере более 94 миллионов долларов стоимости компании, а также нанесло значительный ущерб репутации ресторана.

Я был действительно удивлён, прочитав, что Cracker Barrel пришлось полностью отказаться от своего недавнего изменения логотипа и даже приостановить все реконструкции своих ресторанов! По-видимому, они заявляют, что негативная реакция была вызвана большим количеством ложной информации в сети, но, честно говоря, многие инвесторы, похоже, не верят этому объяснению. Это довольно неприятная ситуация, и кажется, что они сильно просчитались с тем, как люди отреагируют.

Biglari Returns — Again

Сардар Биглари, возглавляющий Biglari Holdings и владеющий ресторанными сетями Steak ‘n Shake и Western Sizzlin’, последовательно выражал критику в адрес Cracker Barrel. Он запускает свою четвёртую попытку повлиять на направление развития компании за последние пять лет, и восьмую с 2010 года, согласно отчётам Cracker Barrel.

Сардар Биглари просит акционеров проголосовать против действующего генерального директора, Джули Масино, и члена совета директоров, Жильбера Давила. Он считает, что компанией плохо управляют и тратят деньги впустую. Совет директоров не согласен, утверждая, что Биглари просто пытается дешево взять под контроль компанию, не предлагая справедливую цену текущим акционерам.

Многие долгосрочные инвесторы согласны с точкой зрения Биглари. Они видели, как Cracker Barrel испытывает трудности, несмотря на выгоду от всплеска туристической активности после пандемических локдаунов. Он считает, что руководство компании потеряло из виду то, что делает Cracker Barrel особенным, и обвиняет внешние факторы вместо того, чтобы брать на себя ответственность за свои проблемы.

«Многолетний план» Масино и защита Совета директоров

В 2023 году Масино, ранее занимавшая руководящие должности в Taco Bell и Starbucks, стала генеральным директором с целью возрождения компании после периода медленного роста. Совет директоров компании отметил её долгосрочную стратегию, указав на пять последовательных кварталов увеличения продаж и 13%-ный рост чистой прибыли в течение 2024 года как на свидетельство позитивных изменений.

Однако сроки реализации этих усилий вызывают вопросы, поскольку недавние проблемы с ребрендингом быстро свели на нет весь положительный прогресс. Это нанесло ущерб репутации компании и привело к затянувшейся проблеме в сфере общественных связей, в чём признаёт сама компания. Лидеры Cracker Barrel считают, что эти трудности носят краткосрочный характер и что новый план – включающий обновлённые цены, усиленное присутствие в интернете и обратную покупку акций на 100 миллионов долларов – поможет компании снова стать прибыльной.

Привычная схема обвинений

Заявления совета директоров явно сформулированы как защита от критики. На протяжении всех документов они неоднократно сравнивают результаты работы команды Масино с тем, что они описывают как неподобающее поведение Биглари, включая то, что они называют личными нападками и ложными заявлениями. Cracker Barrel конкретно обвиняет Биглари в использовании социальных сетей Steak ‘n Shake для критики компании и в покупке билбордов в Нэшвилле, критикующих Масино.

Я думаю, что действительно поразило меня во всей этой ситуации – это не только то, что *говорилось* в письме, но и то, почему так много людей – как клиенты, так и акционеры – прислушивались к критике. Очевидно, что многие были разочарованы, увидев, как Cracker Barrel так сильно изменился. Когда нынешнее руководство говорит об отмене этих ‘разделительных политик’, кажется, что они признают, что отклонились от того, что делало Cracker Barrel особенным – этого теплого, гостеприимного ‘сельского гостеприимства’ – в первую очередь. Это почти признание того, что они на время сбились с пути.

Десять номинантов, одно послание

Компания настоятельно призывает инвесторов проголосовать за всех десяти кандидатов в совет директоров. В эту группу входят действующие директора, такие как Masino, Carl Berquist, Jody Bilney, Stephen Bramlage, Gilbert Dávila, John Garratt, Michael Goodwin, Cheryl Henry, Gisel Ruiz и Darryl «Chip» Wade, и компания хочет сохранить стабильную команду лидеров.

Компания указывает на свой совет директоров – состоящий из девяти независимых членов, восемь из которых присоединились с 2020 года – как на доказательство сильного лидерства. Однако некоторые наблюдатели утверждают, что частые изменения в составе совета директоров также могут указывать на отсутствие стабильности, особенно учитывая продолжающееся давление со стороны активистских инвесторов.

Ставки «Country Fried» в преддверии ноября

Это голосование касается не только того, кто будет в совете директоров – оно касается будущего Cracker Barrel. Компания испытывает трудности уже много лет и теперь пытается решить, стоит ли ей обновить свой имидж, чтобы привлечь новых клиентов, или остаться верной классическому, ностальгическому ощущению, которое сделало ее популярной.

Собрание акционеров – это решающий момент для Масино и совета директоров, испытание того, смогут ли они восстановить доверие после кризиса в сфере связей с общественностью, который затронул как репутацию компании, так и её клиентов. Для Биглари это ещё одна возможность заявить, что нынешнее руководство терпит неудачу и что сильное участие акционеров – даже если оно сложное – необходимо для предотвращения дальнейших проблем.

Независимо от конкретных деталей, тот факт, что Cracker Barrel рассылает отполированные брошюры, призывающие инвесторов противостоять последним усилиям Sardar Biglari, говорит сам за себя: руководство компании обеспокоено, и небезосновательно.

Итог

Встреча в Cracker Barrel 20 ноября может стать поворотным моментом для компании. В то время как руководство считает, что их текущая стратегия идет по плану, инвесторы еще не убеждены и видят бренд, нуждающийся в значительных улучшениях.

После дорогостоящих ошибок, потери доверия инвесторов и проблем с общественными связями компании становится все труднее убедить акционеров в том, что виноваты в происходящем кто-либо, кроме совета директоров. С разворачивающейся борьбой за власть в Cracker Barrel, действия Biglari, вероятно, определят, сможет ли этот классический южный ресторан восстановиться – или он навсегда потерял свое направление.

Смотрите также

2025-10-17 22:58